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支付宝玩荷尔蒙只是小错用天涯贴吧模式玩社交才是大坑

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来源: 作者: 2018-10-25 11:51:52

这几天,支付宝搞的白领日记、校园日记……这种圈子吸引了不少眼球。一些人(比如王思聪)批评支付宝为了KPI不顾廉耻成为“支付鸨”。鸨是什么,你们懂的。

两天前,老领导@水洋 在微博问我“从社区起步角度,你怎么看?”我开玩笑说:“呃,我用iPhone 7看,还挺漂亮的。” 那个时候,刚刚体验了一天,不好发评论,只是在微信跟@水洋 说了一下我在校园日记发评论、打赏、加好友过程中的若干发现,例如身份伪造问题。

昨天支付宝发表了声明认错,我觉得荷尔蒙本身没错,只不过这次运营能力欠佳,没有其他内容衬托,只有荷尔蒙,显得太突兀,即使这样也只是小错误。支付宝最大的错误是大企业病,外加不理解社交,不理解资讯传播的趋势。

我和水洋都是十年前就开始搞社交产品的人,他参与了新浪博客、新浪圈子、新浪空间、新浪朋友,从立项起主导微博的产品和研发,我则在水洋团队负责微博产品设计,所以我们对于社交产品并不陌生,也分析对比过论坛 vs SNS。

社交是阿里巴巴的软肋之一

阿里巴巴战略部门是互联网界顶级的,没有之一。阿里巴巴这些年的战略规划是我非常钦佩的。根据我的了解,阿里巴巴将社交视为自身的软肋。

这不难理解,很典型的例子:微信红包。前几年春节,微信红包风靡大江南北甚至海外,迅速推动一批人开通微信支付账号,如果我是支付宝的负责人我也害怕。所以,今年春节阿里巴巴重金买下春晚发红包的机会。可惜没做好。

以及,阿里巴巴去年发现网红电商兴起,将严重打击自身的广告收入(新浪离职的一哥们儿去年在阿里平台卖了几千万食品,没给阿里一毛钱广告费,都是微博导流,原本要给阿里三分之一广告费啊)。阿里没有掐死这种玩法,还在内部外部去推进,也是意识到社交电商是大势所趋,自身不搞就会被腾讯占了便宜。虽然现在腾讯+京东的业务整合还在梦游状态,万一哪天睡醒了呢?

心有余而力不足

阿里战略很牛逼,不过在社交领域执行层面上还做不到得心应手,毕竟这么多年自身积累主要是电商,而电商和社交的玩法并不一样。

这么多年,阿里巴巴的社交产品前赴后继,湖畔 、掌柜说、来往、钉钉、微淘……但是让人眼前一亮的并不多,最失败的就是拿年终奖刺激的来往。

失败的原因很简单,大公司的通病:开拓新产品,没有宽松的环境。

互联网界一个定律:大老板亲自抓的项目,失败居多。负面的例子我就不说了,得罪人。正面的例子:张小龙搞微信的时候,处于腾讯核心势力以外的广州,偏安一隅;微博也有类似的经历,明星团队没时间做的项目,给了一个刚刚被毙掉产品的屌丝团队研发。

阿里搞社交,尤其来往那次,轰轰烈烈的,还拿全集团的年终奖当砝码。项目成员的压力能不大嘛?互联网创新需要宽松的环境,压力一大就容易向KPI妥协,就容易搞短期行为,就容易先考虑自己的奖金,而不是这个产品是否真的会好好发展。

所以,我对阿里系搞社交的建议是:找一些懂社交懂电商又不在乎KPI的团队放手去干,或许能孵化几个张小龙出来。

大坑:支付宝社交逆历史潮流

支付宝这次玩社交,荷尔蒙不是大毛病,评论家们不要一个个道貌岸然的,Date和Deal本来就是社交的两大动力。

非要说荷尔蒙,这是互联网搞社区的普遍现象。

国外,Facebook最早就是展示女大学生的照片起家。国内,51、陌陌、豆瓣就不用说了。腾讯家的,QQ最早的时候多少人用它猎艳?十多年前因为QQ聊天被网友侵犯的新闻并不罕见。微信的摇一摇、附近的人、漂流瓶也是很多L友、MY组织的得力工具。

荷尔蒙本身还好,这个需求是人类的天性,男欢女爱不违法就好。支付宝搞社交错并不在于此处,而是在于拿天涯、贴吧这种模式来对抗微博、微信模式。

天涯、贴吧模式,属于十年前的模式,已经明显落伍,它的特点是:

兴趣论坛;

匿名模式;

过于中心化;

内容水化严重;

17年前在北大读书的时候,我以及一些同学沉迷于BBS,先YTHT BBS,后来是未名BBS,有三年时间我每天都把尽可能的时间都泡在BBS上,我担任过几个版主还当过站务。这种BBS,其实就是后续天涯、贴吧的雏形状态。

兴趣论坛模式,是互联网早期的产品形态,起步容易、推广也容易,但是这种以兴趣维度聚合内容的方式,从战略角度分析比不上FB、微博、朋友圈这种以关系维度聚合内容的方式,所以我们看到FB、微博、朋友圈占据了国内外很多人的时间,而天涯、贴吧以及其它很多论坛都发展不起来。关于兴趣导向(论坛)与人际导向的对比,Discuz!的创始人戴志康(大C)在八年前(2008年)就有文章深入分析。大C当年做大论坛程序之后,曾经发力做UCH,挺好的探索,不过后来被腾讯收购之后不了了之。

匿名模式,给骗子留下巨大空间,这也是社区的软肋之一。微博之初,为了防止假冒名人,特意上了V认证,V表示Verified,不是VIP、不是VIP、不是VIP,重要的话说三遍。

V认证用户的确有特权,我七年前设计的时候就有,不过V用户体系的核心不在于特权,而是认证,是防假冒。

贴吧有个娱乐圈的笑话,有明星去自己名字的贴吧说自己是某某某,结果被吧主当骗子封杀了。

兴趣社区,以兴趣为维度聚合内容,用户普遍是匿名的,吧主是管理员,吧主类似于门户网站的编辑,以己之力维系社区的秩序,往往出现两个极端;身心疲惫半途而废、中饱私囊为非作歹。

支付宝社区实名制了对吧?这种拿身份证验证的方式,跟微博V认证的方式不是一个层次的信任度。微博人工审核的V认证,还被一些人钻空子呢,何况支付宝这种。如果不信,各位去打赏几个美女试试就知道了。(如果你是一个男人,找个女大学生身份证就可以认证加入校园生活,然后发几张暴露的照片就有可能获得几百元、几千元的打赏,这生意会不会有人干?其实不用问了,有些手脚麻利的已经这样了)

过于中心化和水化,这两个事情一起说吧。能吸引眼球的地方,就容易吸引各种动机的人发你不喜欢的内容,或者卖货的或者卖Y的或者广告链接或者互联网骗局,也有内容不虚假但是跟你价值观不符合的(比如各种鸡汤)

微博这种产品先进性在于你看的内容主要是你自己关注的人带来的(只能说主要,不能说全部,因为有广告),而且六年前我很贴心地给微博加了关注但是屏蔽功能,专门对付那种不得不关注(例如老板、同学)但是你不喜欢的人。但是有人不理解,觉得脱裤子放屁,不过我坚决认为这个很重要。(朋友圈现在也有类似功能)

天涯、贴吧这种兴趣导向的地方,跟微信几百人大群类似,里面的内容大概率水化,管理员再怎么努力也没戏,这是客观规律,类似于公共牧场的悲剧。

微信摇一摇、附近的人、漂流瓶的微妙,尤其是附近的人,在于把几百万、几千万人去中心化,带入到一个个小房间(哟,你打开附近的人我也打开附近的人。你寂寞啊?我也寂寞,聊聊呗……) 以地理位置、时间、动作等维度将很多人分散安排到不同的场景里面交流,而不是几千人几万人聚集到一个地方,这是张小龙做微信比支付宝团队高明的地方——社交一定要去中心化。

去中心化是很复杂的事情,不是说基于关系传递内容就可以去中心化了。微博几年前也走过弯路,当时过于依赖大V。今年U型反转,也与去中心化有关系。

11月28日财经的长文《微博价值重估》有一段描述:微博先后执行了三个战术:用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法,用户下沉是为了增加用户存量,后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。

前面说的太啰嗦?说点提纯的,最近研究网红电商的过程中,我与@时趣张锐 分析了资讯传播的几个阶段:

1、传统媒体阶段,纸媒、电台、电视台,典型代表是新闻集团、人民日报、CCTV,制作门槛高、传播门槛也高(包括经济方面、政策方面),因此非常中心化。

2、在线论坛、门户网站阶段,在中国这一波是2000年前后兴起,内容数字化、互联网化,一大批论坛兴起,用户虽然获得一些自由,比如你看财经我看科技她看娱乐,但是其实还是版主、编辑人为控制大家看什么,互联网时代的议程设置。佼佼者进化为门户(新浪的前身就是论坛),典型代表是雅虎、新浪、搜狐、网易、天涯、猫扑。

3、搜索阶段,内容多了,找内容蛮麻烦的,论坛、门户自带的搜索都很弱,所以搜索引擎起来了,国外谷歌,国内百度,以及淘宝搜索,算法帮助大家,当然这种算法往往要被广告影响。

4、关系阶段,FB、微博、朋友圈时代,人们看内容不再是依靠编辑(版主)的喜好或者搜索引擎的算法,而是基于自己的关注(好友)关系,有了更大的自由度,进一步实现了去中心化。

5、人工智能阶段,利用更加智能的算法个性化为“主人”提供资讯,目前典型代表是今日头条、一点资讯,不过还处于初级阶段。

资讯的传播方式在改变,营销的方式也跟着变,这是电商网红兴起的理论基础,也是互联网很多产品设计要明白的大趋势。

支付宝搞社交,在业界已经在资讯传播从第四阶段往第五阶段晋级之际,拿出第二阶段的玩法。相当于人家都玩超音速隐形战斗机了,你在折腾螺旋桨双翼飞机,这才是大错。

原文链接:http://www.huxiu.com/article/172705.html

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